De onderzoeksgroep Digital Commerce en Psychologie voor een Duurzame Stad van de Hogeschool van Amsterdam hebben, in samenwerking met reisorganisatie Better Places, onderzocht hoe waardengerichte narratieven klanten kunnen stimuleren om vaker te kiezen voor vakanties dichter bij huis. Het onderzoek richtte zich specifiek op de vraag of de inhoud en volgorde van verschillende waarden in marketingboodschappen de interesse (gemeten via klikgedrag) beïnvloeden.

Belangrijkste inzichten

• Bereidheid tot verandering: Hoewel de doelgroep relatief vaak vliegt, staat de meerderheid open voor gedragsverandering en gelooft men dat minder vliegen een positieve impact heeft op het klimaat.
• Aandachtige versus vluchtige verwerking: In diepteinterviews (aandachtig) werd een sterke focus op klimaatimpact (biosferische waarden) vaak als moraliserend of zwaar ervaren. Echter, in een nieuwsbriefexperiment (vluchtig) bleek dat juist de uitsluitend biosferische teksten numeriek de meeste kliks opleverden, wat suggereert dat klimaatgerelateerde termen wel effectief de aandacht trekken.
• De rol van plezier: Persoonlijke voordelen zoals plezier en genieten zijn essentieel voor de vakantiebeleving, maar bleken in een nieuwsbriefcontext op zichzelf niet onderscheidend genoeg om tot extra actie aan te zetten.

Strategische aanbevelingen
Voor een effectieve communicatiestrategie is een zorgvuldige balans nodig:

1. Vermijd een moraliserende toon: Positioneer reizen dichter bij huis als een verrijking en een volwaardig alternatief in plaats van een beperking of opoffering.
2. Combineer urgentie met plezier: Maak de klimaatimpact zichtbaar om de aandacht te trekken, maar laat dit niet de volledige toon van de boodschap bepalen.
3. Positionering: Gebruik duurzaamheid als een ‘bijkomend voordeel’ en focus in de kern op de kwaliteit en unieke ervaring van de reis.

Voor meer vragen over het onderzoek kan je contact opnemen met Anke Vermeer.