In een alsmaar veranderende omgeving waarin de concurrentie moordend is en de consument zelf bepaalt bij wie hij koopt, hebben veel multichannel retailers het lastig. Het is voor de multichannel retailer van essentieel belang dat hij zich van de concurrent weet te onderscheiden. Maar hoe doe je dit? Onderzoek dat door het CMI is uitgevoerd biedt eerste handvatten en laat daarbij het nut van een goede benchmark zien.

Competitive intelligence voor de multichannel retailer

De dynamiek in de retail neemt toe. Steeds vaker bedienen binnenlandse en buitenlandse retailers via internet de Nederlandse consument. En steeds vaker openen grote internationale retailers winkels in ons land (Amazon.com, Hudson’s Bay, etc.). Tel daarbij de transparantie van het internet op waardoor prijsvergelijkingen aan de orde van de dag zijn, en het dilemma van veel multichannel retailers wordt duidelijk. Ze dienen zich tegen de concurrentie te wapenen. Maar hoe doe je dat? Competitive intelligence is hierbij het sleutelwoord. Competitive intelligence impliceert dat de multichannel retailer actief data verzamelt over de concurrentie om zo in kaart te brengen hoe hij zich ten opzichte van de concurrentie profileert. Dit profileren kan op verschillende manieren, maar het meest van belang is dat de retailer zich profileert met een goede waardepropositie richting de klant. Denk hierbij aan zaken zoals een groot assortiment, een scherpe prijs of een goede service. Door dit te meten en te benchmarken ontstaan waardevolle inzichten waarmee de retailer kan inschatten in hoeverre zijn waardepropositie nu echt onderscheidend is.

Benchmark multichannel retailers

Om het onderscheidende vermogen van multichannel retailers te meten hebben wij een pilot uitgevoerd met drie landelijke ketens uit de schoenendetailhandel: Omoda, Nelson, en Dungelmann. Deze ketens hebben gemeen dat ze een sterke familieachtergrond hebben, dat ze zowel online als offline actief zijn, en dat ze diverse merken schoenen aanbieden inclusief een eigen merk. Er is gemeten in hoeverre deze drie winkelketens ten opzichte van elkaar scoorden op elementen waarmee de winkel, de webwinkel, en social media waarde voor de klant kunnen creëren. Hierbij zijn voor de winkel het assortiment, de service, de prijs, de store atmosphere, promotie (aanbiedingen/acties), en innovatie gemeten. Voor de webwinkel zijn het assortiment, de service, de prijs, de store atmosphere, promotie (aanbiedingen/acties), navigatie, search engine optimalisatie (SEO), users experience, en trust in kaart gebracht. Op het gebied van social media zijn het aantal kanalen, de activiteit (van de retailer), engagement (van volgers), en het sentiment (van volgers) vastgelegd. Om de metingen goed uit te voeren is er van diverse tools en methoden gebruik gemaakt, waaronder content analyse, social media monitoring, website analytics, scraping, en mistery shopping.

Resultaten van het onderzoek

Het onderzoek leidt tot een aantal interessante resultaten. Op het gebied van de (fysieke) winkel blijken de elementen prijs, promotie en assortiment weinig onderscheidend te zijn. De drie multichannel retailers scoren hier hetzelfde. Omoda profileert zich met haar winkel echter wel degelijk als het gaat om een goede store atmosphere. Kennelijk wil de winkel haar bezoekers een omgeving bieden waar ze graag in verblijven. Nelson is daarentegen het meest innovatief in de winkel doordat ze meer gebruik maakt van vernieuwende technologie (bijv. digitale schermen). Dungelmann onderscheidt zich met haar winkel ten opzichte van de twee concurrenten op het gebied van service.

Ook wat betreft de website komen een aantal interessante zaken naar voren. Zo scoort Omodo het beste op de volgende elementen: assortiment, service, prijs, atmosphere, en navigatie. Nelson onderscheidt zich daarentegen op SEO en trust. Dungelmann scoort op de meeste elementen het minst goed, met uitzondering van de user experience.

Tot slot noemen we de benchmark waarin de multichannel retailers op hun social media activiteiten zijn vergeleken. De resultaten tonen aan dat Omoda op alle geteste elementen het beste scoort. Deze multichannel retailer zet meer kanalen in, is het meest actief binnen de kanalen, heeft meer betrokken volgers (engagement), en wordt door haar volgers het meest positief beoordeeld (sentiment). Nelson scoort op alle punten de twee plek, terwijl Dungelmann de laatste plek inneemt.

Conclusies geteste multichannel retailers

Omoda blijkt over de kanalen heen het meest onderscheidend te zijn. Deze multichannel retailer voegt voor haar klanten waarde toe door zich met haar winkel te profileren op atmospherics, zich met een breed scala aan webwinkel kenmerken te etaleren, en is de onbetwiste nummer 1 in het onderzoek als het gaat om het benutten van social media. Nelson kiest voor een meer innovatief onderscheidend vermogen met haar winkel, blinkt met haar website uit met SEO en trust, maar moet op social media gebied wel op alle fronten Omoda voor zich dulden. Er is bij Nelson dus sprake van een gericht onderscheidend vermogen, maar niet op het gebied van social media. Dungelmann is het minst onderscheidend. Weliswaar presteert deze multichannel retailer wat beter op het gebied van de service van haar winkel en de user experience van haar website; op de meeste andere elementen presteert deze retailer minder dan haar concurrenten. Kennelijk staat onderscheidend vermogen bij Dungelmann minder hoog in het vaandel. Wat de gevolgen hiervan zijn zal de toekomst ons leren.

Over het onderzoek: het onderzoek is opgezet en uitgevoerd samen met Jesse Weltevreden, Nelleke de Boer, en Danielle de Boer. Het onderzoek is op 25 januari 2018 gepresenteerd op de webwinkel vakdagen in Utrecht.