In vrijwel elke binnenstad werken partijen samen aan het toekomstbestendig maken van het winkelgebied. Bijvoorbeeld via de plaatselijke winkeliersvereniging, de BIZ of het centrummanagement. Deze collectieven organiseren gezamenlijke activiteiten die het rendement van de deelnemende stakeholders in het winkelgebied bevorderen en vertegenwoordigen een gemeenschappelijk belang van de samenwerkende deelnemers.

Collectieven organiseren bijvoorbeeld (marketing) activiteiten en diensten gericht op consumenten, maar zetten zich ook in voor belangenbehartiging van de deelnemende ondernemers uit de binnenstad. Collectieven in binnensteden en andere winkelgebieden streven naar hoge bezoekersaantallen, een lange verblijfsduur en een hoge conversie (aanschaf van producten en diensten) en tevredenheid. Veel collectieven beschikken echter nog niet over voldoende klantinformatie om hun (potentiële) bezoekers te vinden, activeren, boeien en binden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan profielinformatie en inzicht in de ‘customer journey’ van bezoekers van het winkelgebied. Door gebrek aan klantdata kunnen collectieven ook moeilijk de effectiviteit van hun gezamenlijke marketingacties meten en verbeteren. In 2020 is er door de coronacrisis een andere realiteit en noodzaak in binnensteden ontstaan. Collectieven zetten zich sinds het begin van de pandemie in om binnensteden ‘coronaproof’ te maken, bijvoorbeeld door middel van het aanduiden van looproutes, het inzetten van city-hosts en het opzetten van lokale bezorgdiensten. In sommige gevallen speelt bezoekersdata hierbij een belangrijke rol. In de periode tussen de eerste en de tweede lockdown zijn verschillende steden aan de slag gegaan met een druktemonitor. Dit was vooral om bezoekers inzicht te geven in piekmomenten en zo de aantallen meer te spreiden. De coronacrisis laat zien dat, wanneer de noodzaak hoog is, er veel mogelijkheden zijn als het gaat om de inzet van data en technologie in winkelgebieden.

Doel van dit onderzoek
De inzichten uit dit onderzoek moeten vertegenwoordigers van collectieven inspireren om (meer) gebruik te maken van klantdata. Het onderzoek biedt concrete handvatten over hoe klantdata te verzamelen en in te zetten. Met uiteindelijk als doel om het bezoek, de tevredenheid en de verblijfsduur te verhogen en daarmee ook de omzet van de ondernemers te vergroten. Alle uitkomsten zijn gebundeld in het hieronder te downloaden rapport Klantdata voor Winkelgebieden – Hoe kunnen winkelgebieden klantdata effectief inzetten.

Opzet onderzoek
Het onderzoek richt zich primair op collectieven in binnenstedelijke winkelgebieden. Eerst bepalen we op basis van literatuur en bestaande inzichten de definitie van klantdata voor winkelgebieden en inventariseren we de soorten klantdata die beschikbaar zijn voor winkelgebieden. Daarna maken we inzichtelijk wat collectieven in binnensteden zoal doen op het gebied van klantdata. Tot slot worden er negen cases beschreven van collectieven die in meer of mindere mate gebruik maken van klantdata. Centraal daarbij staat de vraag wat de doelen zijn voor het verzamelen van klantdata, aan welke type klantdata behoefte is, hoe de data verzameld wordt en wat het gebruik van klantdata in de praktijk oplevert voor deze winkelgebieden. Op basis van de uitkomsten is een model ontwikkeld dat inzicht geeft in hoe zij het verzamelen en gebruik van klantdata kunnen optimaliseren. Tot slot zijn er in de bijlagen een aantal checklists en voorbeelden toegevoegd waar winkelgebieden zelf mee aan de slag kunnen.