Generatieve AI verandert de manier waarop organisaties met consumenten communiceren fundamenteel. Van chatbots tot automatisch gegenereerde advertenties: AI neemt steeds vaker de rol van marketeer over. Maar wat betekent dit voor vertrouwen en koopgedrag?

In deze studie wordt onderzocht hoe AI-gegenereerde marketingcommunicatie consumentengedrag beïnvloedt, met specifieke aandacht voor twee cruciale factoren: anthropomorfisme (de mate waarin AI menselijk overkomt) en transparantie (de mate waarin duidelijk is dat content door AI is gegenereerd).

Op basis van een experimentele studie onder 444 respondenten laat het onderzoek zien dat AI die menselijker overkomt, leidt tot hogere koopintentie. Dit effect werkt niet direct, maar via een psychologisch mechanisme: AI met menselijke kenmerken vergroot de ervaren sociale aanwezigheid, wat vervolgens vertrouwen versterkt en daarmee de bereidheid om te kopen verhoogt.

Tegelijkertijd speelt transparantie een complexe rol. Het expliciet vermelden dat content door AI is gegenereerd, verzwakt het effect van anthropomorfisme op sociale aanwezigheid. Met andere woorden: zodra consumenten zich bewust zijn van de ‘kunstmatigheid’, neemt het gevoel van menselijk contact af — en daarmee indirect ook de impact op gedrag.

Interessant is dat deze mechanismen consistent blijven over verschillende vormen van marketingcommunicatie, zoals chatbots (interactief) en advertenties (niet-interactief). Dit onderstreept de robuustheid van de gevonden effecten.

Belangrijke inzichten uit het onderzoek
• Menselijke AI werkt: hoe menselijker AI-communicatie, hoe hoger de koopintentie
• Vertrouwen is de sleutel: effecten lopen via sociale aanwezigheid en vertrouwen
• Transparantie is dubbelzinnig: eerlijkheid is belangrijk, maar kan effectiviteit verminderen
• Context maakt minder uit: effecten gelden zowel voor chatbots als advertenties
• Psychologisch mechanisme centraal: niet AI zelf, maar hoe het wordt ervaren bepaalt impact

Meer weten?
Wil je weten hoe je AI effectief inzet in marketingcommunicatie zonder vertrouwen te verliezen? Of hoe je de juiste balans vindt tussen menselijkheid en transparantie? Neem contact op met Frederik Situmeang om de mogelijkheden voor samenwerking te verkennen.