In juni 2018 was alweer de tiende editie van het Digital Elite Camp, georganiseerd door ConversionXL en Dreamgrow. Een driedaags evenement in Estland dat ieder jaar opnieuw in het teken staat van Growth, Conversion en Traffic. In het Nederlands vertaald Groei, Conversie en Verkeer, al doen de Engelse termen hier in Nederland inmiddels betere zaken dan de Nederlandse. Namens de afstudeerrichting Digital Marketing van de opleiding Commerciële Economie van de Hogeschool van Amsterdam mocht ik hier bij zijn. Mijn doel? We zien steeds meer studenten van onze afstudeerrichting stage- en scriptieonderzoek op het gebied van Conversieoptimalisatie uitvoeren. Conversieoptimalisatie – of op z’n Engels CRO, Conversion Rate Optimization – is van oudsher (als dat woord hier überhaupt op z’n plek is) iets waar de (interactie) designer en data analist zich mee bezighoudt, maar wat voor een commercieel econoom in deze tijd minstens zo belangrijk is. Want: conversieoptimalisatie zorgt voor een hogere conversie en dus meer opbrengsten. Hoog tijd dus om me bij te laten praten over de huidige stand van zaken op het gebied van conversieoptimalisatie en de nieuwste tips, tools en trucs te leren.

Hier drie lessen die me zijn bijgebleven:

Les 1: Een dieetpil voor conversieoptimalisatie bestaat niet

Peep Laja van ConversionXL trapte het evenement af met een inspirerend verhaal over het vinden van herhalende patronen in conversieoptimalisatie. Iedereen wil graag die dieetpil, die pil die ervoor zorgt dat je slank wordt zonder dat je er ook maar iets voor hoeft te doen. Als je herhalende patronen kunt vinden, zou je conversie onderzoek misschien wel kunnen skippen? Maar net zo min als er een dieetpil bestaat om slank te worden, bestaat er ook geen dieetpil voor het doen van conversieoptimalisatie onderzoek. We kunnen conversieoptimalisatie onderzoek niet overslaan of er mee stoppen omdat de kleur rood van een button bij de concurrent toevallig werkt. Basale zaken zoals ‘voorkom onduidelijke foutmeldingen’ of ‘voorkom onnodige velden in formulieren’ zijn geen herhalende patronen te noemen, dat zijn gewoon best practices. Het toepassen van Machine Learning en Artficial Intelligence is hierin ook in opkomst, iets waar Jonathan Epstein in zijn sessie over de impact van AI op effectieve Customer Journeys ook over sprak. Met Evolutionary Optimization kun je een A/B-test met diverse variabelen simultaan uitvoeren, zodat je niet 1 variabele per keer test, maar de computer laat testen en meten wat de meest optimale combinatie van variabelen is.

Kortom:

• Je kunt niet lukraak overnemen wat marktleiders of belangrijke concurrenten doen, onderzoek wat voor jou voor de beste conversie zorgt.
• Basiskennis van conversieoptimalisatie is geen herhalend patroon.
• Kun je conversie onderzoek skippen als je wel herhalende patronen ontdekt? Nee dus. Een dieetpil voor conversieoptimalisatie bestaat niet.

Les 2: Hoop is geen strategie

Een andere spreker die indruk maakte was Karl Gilis, een van de top 3 meest invloedrijke CRO-experts ter wereld. Zijn boodschap was helder: ken die basics waar Peep Laja het ook al over had. Hope is not a strategy, hoop is geen strategie. Geen hond klikt op de rechterkant van de site, dus plaats daar dan ook geen belangrijke dingen. Video op de achtergrond leidt af en is dus een conversiekiller. Doe je huiswerk en ken die basics. Netflix, die nota bene bewegend beeld verkoopt, heeft geen slider of video op de achtergrond van zijn homepage. Een website is geen kunstwerk. Het is iets wat mensen gebruiken. Zorg er dus voor dat ze dat optimaal kunnen doen.

• Hoop is geen strategie. Ken je basics welke dingen werken wel en niet.
• Video of bewegend beeld op de achtergrond zijn de nieuwe sliders: conversie killers dus.
• Een designer is geen decorator. Zorg dat je design en copy mensen in staat stelt om je site / app te kunnen gebruiken.

Les 3: Niet optimaliseren is discrimineren

Ok. Best een statement, maar als je niet test en geen conversie onderzoek doet, dan sluit je (potentieel) hele groepen klanten uit om op jouw website te doen waar hij voor bedoeld is. Craig Sullivan liet tijdens zijn sessie legio voorbeelden zien van grote bedrijven wiens websites slecht werken of onleesbaar zijn op een mobiele telefoon, niet werken op Macbooks, niet optimaal werken op IE11 of Android. Ik vond zijn uitspraak dat je daarmee bijvoorbeeld mensen met slechte ogen of werkzaam in een bepaalde industrie waar ze meer met IE of juist Macbook werken achterstelt op anderen, interessant. Niet optimaliseren is discrimineren. Ook een belangrijke; data-driven marketing werkt natuurlijk niet als de data niet goed binnen komt, dus tijdens zijn sessie kwam ook het uitvoeren van bijvoorbeeld een Google Analytics audit aan bod. Zorg eerst dat je data goed binnenkomt zodat je beslissingen kunt nemen op kloppende data.

• We hebben allemaal dingen die niet werken in onze producten of diensten, we weten alleen niet wat die defecten zijn en wat ze ons kosten. Test, test, test dus.
• Als klanten niet klagen, betekent dat niet dat alles perfect werkt. Ieder bedrijf heeft een conversie optimalisatie proces nodig.
• Zorg dat je data klopt.

Ik heb nog veel meer interessante inzichten opgedaan. Zoals wat de komst van Voice Search gaat betekenen voor websites en apps en dus voor de industrie van conversieoptimalisatie. Of hoe je mobiele apps kunt optimaliseren met behulp van een Strategic Mobile Growth Framework. Of hoe je een Growth Hacking team opzet. Om maar in de termen van Peep Laja te spreken: er is geen dieetpil om bij te blijven in dit interessante vakgebied.

Where to next?

Gastblog van Leontine van Geffen, docent Digital Marketing – Hogeschool van Amsterdam