Nu in Europa de pandemie langzaam afneemt worden de economische gevolgen zichtbaar. Online winkelen is in veel landen toegenomen, er zijn verschuivingen in wensen van klanten en er zijn nieuwe online winkelervaringen ontstaan. Dit biedt zowel kansen als uitdagingen voor Nederlandse webwinkels die verkopen in Europa.

In de periode februari tot juli 2021 hebben Sidney Overes en Menno van ’t Riet, 4^e jaar studenten van de opleiding Commerciële Economie, onderzoek gedaan naar de meest recente ontwikkelingen in cross-border e-commerce in Europa. In navolging van de podcast “Wat nou crisis?!” van de expertgroep cross-border e-commerce  van het landelijke programma Shopping Tomorrow, hebben Sidney en Menno meer dan 20 webwinkeliers geïnterviewd. In dit blog-artikel zijn de belangrijkste resultaten te lezen.

Lokaliseren
De voorkeur voor gelokaliseerde websites blijkt toegenomen nu steeds meer Europese consumenten online winkelen. Website vertaling en lokalisatie is in toenemende mate nodig wanneer e-commerce activiteiten internationaal uitgebreid worden. Het vertalen van een website, SEA campagnes per land en een lokale klantenservice inrichten vraagt om investeringen die noodzakelijk zijn om buitenlandse consumenten te bereiken en om conversie re realiseren. Als webwinkeliers de website dus niet aanpassen voor lokale markten beperkt dit het succes van het bedrijf. Klanten zijn gewend geraakt om hun bestellingen te plaatsen op gelokaliseerde websites en ervaren het als vervelend wanneer dat niet goed is uitgevoerd. Wanneer een webwinkelier niet het vermogen heeft om het lokaliseren van de website intern uit te voeren, kan er de hulp worden ingeroepen van lokale dienstverleners. Uit de interviews blijkt dat de lokalisatie van internationale websites minimaal op de volgende punten goed uitgevoerd moet zijn om succesvol te zijn op de beoogde doelmarkten:

• De website moet beschikbaar zijn in de lokale taal.
• De meest gebruikte lokale betaalmethodes moeten aangeboden worden.
• De productinformatie moet afgestemd zijn op de wensen van de lokale consument.
• Klantenservice in de lokale taal/talen, inclusief lokale telefoonnummers en e-mail adressen.

De consument heeft vaker behoefte aan uitgebreide productinformatie en een goede impressie krijgen van hoe producten daadwerkelijk gebruikt worden. Bedrijven gebruiken steeds vaker 3D-foto’s van producten op hun website. Met een 3D-foto kan de consument een product zien en ronddraaien alsof de consument het product echt in handen heeft. Vanessa Goetschalckx, Digital E-commerce Manager Benelux bij Stanley Black & Decker zegt hier het volgende over:

“Daar waar vroeger de consument een product kocht waar één of twee foto’s aanwezig waren en de consument daar eigenlijk tevreden mee was kunnen we dat nu niet meer maken. De consument wil het product echt online zien zoals de consument het in de winkel in handen heeft. Je moet productshots hebben die echt vanuit verschillende hoeken getrokken zijn en je moet feature shots hebben die op bepaalde USP’s focussen.”

Platformen
Een andere belangrijke trend in cross-border e-commerce in Europa is de toename van online verkopen via wereldwijde platformen zoals Amazon, of lokale platformen zoals Kaufland in Duitsland of Cdiscount in Frankrijk is voor veel Nederlandse webwinkeliers onderdeel van de cross-border e-commerce strategie. Hoewel het ten koste gaat van marges, is het klantbereik zowel in eigen land (via Bol.com) als in het buitenland via platformen groot. Niels Menko van Mmobiel geeft aan dat 80% van hun omzet loopt via Amazon:

“We hebben een webwinkel met een .nl, .de en .com extensie. Maar onze grootste omzet maken we via Amazon. We zijn aangesloten op alle landen in Europa waar Amazon actief is, maar ook daarbuiten in Mexico, Amerika, Canada, India, Australië, Japan en binnenkort in Turkije, Saudi-Arabië, Singapore en Brazilië.”

Niels van Weert van PimXL maakt gebruik van zowel lokale platformen als Amazon:

“Wij zitten nu op Bol.com in Nederland, Kaufland in Duitsland en Cdiscount in Frankrijk, maar ook op Amazon in Nederland, Duitsland, Frankrijk en, bijna, Spanje”.

De groei van online transacties op platformen is sinds de COVID-19 pandemie verder toegenomen. Volgens Sandra Visser-Meijer, adviseur International Ondernemen bij de Kamer van Koophandel spelen platformen een belangrijke rol in cross-border e-commerce door, onder andere, het wegnemen van barrières bij zowel de klant als de verkoper. Zij geeft aan dat dit komt door de lage investering, het niet-nodig hebben van een eigen website en de goede reputatie van een platform bij de klant. Via een platform kan een webwinkelier ervaren of en welke producten goed lopen in andere landen, om op basis van die ervaringen in een later stadium eventueel alsnog een gelokaliseerde webwinkel in een land te open. Steeds meer webwinkeliers voeren een duale strategie en verkopen zowel via platformen als via een eigen website. Nicky Verkuijlen, E-commerce & Retail director van ChromeBurner vertelt hierover:

“5 jaar geleden verkochten we ongeveer 20% via onze eigen website en de rest via platformen en dat is nu andersom. Soms proberen we een platform uit omdat er bijvoorbeeld een concurrent op actief is. Maar als er te weinig uit komt zetten we het weer uit, dan kunnen we beter onze tijd in onze eigen website steken.”

Klantenservice
Een meerderheid van de bedrijven geeft aan dat consumenten vaker contact opnemen met de klantenservice. Opvallend is dat grotere bedrijven er vaker voor kiezen om de mogelijkheden om contact op te nemen inperken, terwijl kleinere bedrijven de klantenservice op het oude niveau te houden. Bij Polaroid was er ook een enorme toename in het aantal klantvragen. Lennart Voerman, E-commerce Specialist & Product Owner bij Polaroid geeft aan dat ze er bij Polaroid voor hebben gekozen om de live chat functie uit te zetten. 

“Er was een grote toename in vragen, terwijl we het team eigenlijk niet uitgebreid hebben. En wat we zagen is dat we eigenlijk niet hetzelfde level van service konden leveren, vooral in het vierde kwartaal, met Black Friday, Kerst en Sinterklaas. Dat is altijd wel drukker, alleen over vorig jaar is dat weer met een percentage omhooggegaan dat we hebben moeten besluiten om de chat functionaliteit uit te zetten, dus dat je direct met een customer servicepersoon kunt chatten. Het volume was zo groot dat we dat niet aankonden.”

Logistiek
Verzendkosten en snelheid van bezorgen vormen een grote barrière voor Europese consumenten om cross-border producten te kopen. Deze trend was al zichtbaar voor de COVID-19 pandemie en heeft versneld doorgezet. Het is verstandig om strategische logistieke hubs in Europa op te zetten om de fulfilment kosten laag te houden en te zorgen voor een kortere verzendtijd. Lennart Voerman ervaart dit ook: “We zien wel dat onze klanten uit landen zoals Italië, Spanje en Frankrijk onze verzendkosten gewoon te hoog vinden. Dat is voor ons dus wel echt een aandachtspunt en we zijn er ook nog wel mee bezig om te kijken of we dat kunnen verbeteren, eventueel door daar warehouses te gaan openen.”

Nieuwe online winkelervaringen
Er worden door de COVID-19 pandemie door e-commerce bedrijven steeds meer nieuwe vormen van online winkelen ingezet om consumenten een online-ervaring te bieden die dichter bij een fysieke winkelervaring komt. Vooralsnog is dit vooral zichtbaar bij grotere bedrijven, mogelijk omdat zij meer kunnen investeren. Samsung maakt bijvoorbeeld gebruik van een Augmented Reality App en een beslissingsboom. Luke van Veen, Digital Media Lead & E-commerce business bij Samsung geeft aan dat Samsung hiermee de consument het gevoel wil geven dat ze echt in de winkel zijn.

“Een mooi voorbeeld vind ik dat wij een AR app hebben ontwikkeld waarbij je een Samsung tv echt in je woonkamer kan zetten. Stel je zit te twijfelen tussen een 55 of 65 inch kun je met die app beter inschatten wat het beste past. Maar ook de beslissingsboom is heel erg belangrijk. Dus door middel van vijf vragen tot de ideale keuze te komen. Dat hebben wij ook proberen te implementeren met keuzehulp pagina’s. Dan krijg je bijvoorbeeld de vraag: wat doe je liefst op je smartphone? Foto’s maken, het belangrijkste is dat je batterij heel lang meegaat, of wil je dat de prijs zo laag mogelijk is. En door middel van zulke vragen kom je uiteindelijk bij de meest ideale keuze smartphone die je zou moeten nemen.”

Hasbro introduceert nieuwe producten tijdens online live events. Bart Maes, Senior Director Digital Commerce Europa & Azië bij Hasbro geeft aan dat hij niet gedacht dat het bedrijf hiertoe in staat zou zijn en dat dit soort digitale ontwikkelingen enorm zijn versneld door de COVID-19 pandemie.

“We hebben een live event gehad op onze website, waar wij een nieuw product hebben gelanceerd. Dat is heel goed verlopen. Ik had niet gedacht dat wij bij Hasbro, we zijn niet in alles zo geavanceerd, dat dit zo goed zou verlopen. Qua technologie hebben we ook serieus stappen gemaakt, Augmented Reality is dan iets waar we nu naar aan het kijken zijn. Zodat wij producten in Augmented Reality kunnen gaan presenteren naar zowel consumenten als retailers, en dat geeft denk ik echt een extra touch als je een product echt kan bekijken en ronddraaien.”

Samengevat zijn met de toename van het aantal online bestellingen in Europa klanten veeleisender geworden, met als gevolg dat trends die eerder al zichtbaar waren versterkt en versneld zijn. Het is belangrijk om in cross-border e-commerce websites te lokaliseren of om gebruik te maken van platformen. De toename van het aantal online consumenten betekent ook een toename van vragen bij webwinkels. De bezorging van de producten moet steeds sneller en goedkoper om te kunnen voldoen aan de klantverwachtingen. Tot slot bieden nieuwe technologieën de mogelijkheid om de beleving van een online koopervaring dichterbij die van een fysieke koopervaring te brengen. Dat vraagt om herziening van eerder gemaakte strategische keuzes ten aanzien van de service, logistiek en de inrichting van de online winkelervaring.

Dit onderzoek is uitgevoerd bij het Centre for Market Insights op de Hogeschool van Amsterdam onder begeleiding van docent-onderzoekers Sjoukje Goldman en Marije Booij.