ë

Op het Savant eCommerce Amsterdam event, dat ik eerder dit jaar mocht voorzitten, hoorde ik van interessante sprekers hoe we organisaties klantgerichter en meer ‘data driven’ kunnen maken. Ook heb ik een kleine interactieve poll gehouden onder de eventbezoekers over big data en technologie, waarvan je de volledige resultaten hier kunt bekijken. In dit blog deel ik mijn belangrijkste bevindingen op dit gebied. Dit doe ik door 3 vragen en uitkomsten te delen:

Les 1 om klantgericht en data driven te worden

Wat is de belangrijkste technologie voor het verbeteren van de klantervaring in de komende 5 jaar?

* Mobiele technologieën betreffen mobiele betalingen en geofencing.
** Andere technologieën zijn onder meer block chain, AR, VR en 3D-printen.

Volgens de deelnemers van het evenement, is big data analyse de belangrijkste technologie voor retailers om in de komende 5 jaar de klantervaring te verbeteren. Maar hoe kunnen retailers profiteren van de kansen die big data bieden, oftewel data driven worden? De CTO van de Nederlandse online supermarkt Picnic, Daniel Gebler, gaf daar een aantal mooie voorbeelden van. Picnic gebruikt big data en AI om de besteltijd van haar klanten te verkorten door bulk productaanbevelingen te geven. Picnic streeft ernaar dat klanten de helft van hun winkelmandje kunnen vullen met slechts een click. De online supermarkt gebruikt ook big data om de meest efficiënte route te berekenen voor haar bestelwagens en klanten kunnen in real time zien waar de bestelwagen met hun boodschappen zich bevindt. De waardepropositie van Picnic draait dus om ?operational excellence?: ze proberen de concurrentie te overtreffen door met behulp van big data & AI hun klanten de beste prijzen en het meest efficiënte winkelproces te bieden.

Als nieuwe marktspeler kon Picnic natuurlijk vanaf dag één een datagestuurd bedrijf zijn. Voor gevestigde marktpartijen is dit veel moeilijker door onder andere een gebrek aan deskundig personeel, budgetbeperkingen, ethische kwesties en de organisatiecultuur.

Conclusie: Een startup kan een concurrentievoordeel zijn als het gaat om het gebruik van technologie.

Hoewel big data een zeer belangrijke technologie kan zijn om de klantervaring te verbeteren, brengt de toepassing ervan uitdagingen met zich mee.

Les 2 om klantgericht en datadriven te worden

Wat is op dit moment de grootste uitdaging voor uw bedrijf bij het gebruik van big data?

De grootste uitdaging bij het gebruik van big data onder de aanwezigen is op dit moment de integratie van informatiesystemen en databronnen. Dit betekent echter niet dat retailers niet voor andere uitdagingen staan om data driven te worden, zoals andere sprekers van de dag ook benadrukten.

Zowel Janina Vriesekoop & David Bloeming van Heineken als Shehnaaz Chenia van LEGO presenteerden de uitdagingen die grote bedrijven hebben bij de digitale transformatie. Uit de Heineken casus bleek onder andere dat het gebruik van chatbots de klanttevredenheid en de betrokkenheid van klanten kan vergroten. Vervolgens presenteerde LEGO een casestudy over de transformatie naar omnichannel organisatie door het verenigen van de online en fysieke winkel. In beide cases werd de rol van cultuur in de digitale transformatie benadrukt: alle medewerkers dienen de digitale werkwijze goed te begrijpen en deel te nemen aan de digitale transformatie van het bedrijf. Disney Yapa (ContentSquare) gaf een goed voorbeeld hoe alle medewerkers te betrekken bij digitale transformatie: ContentSquare biedt de mogelijkheid om de inzichten uit hun website performance tool te delen met alle medewerkers van de klant.

Het verkrijgen van bruikbare inzichten uit data is essentieel, maar kan ook een uitdaging zijn voor veel bedrijven. Door een deel van het data-analyseproces uit te besteden, kunnen bedrijven profiteren van externe expertise op het gebied van data-analyse en machine learning. Vooral kleine en middelgrote bedrijven beschikken vaak over onvoldoende middelen om big data analyse in huis uit te voeren. Verder ben ik van mening dat om een data driven bedrijf te worden, de big data agenda de directe verantwoordelijkheid moet zijn van de directie. Met Daniel Gebler in de directie van Picnic (Daniel heeft zowel een doctoraat in computerwetenschappen als een MBA) begrijpt deze online supermarkt dit heel goed!

Conclusie: Het is de verantwoordelijkheid van de directie om ervoor te zorgen dat het bedrijf de mogelijkheden van big data analyse benut, maar dat betekent niet dat alle data-analyse in huis moet worden gedaan.

Les 3 om klantgericht en data driven te worden

Big data analytics prioriteiten van retailers***

*** Gemiddelde score op een schaal van 1 (lage prioriteit) tot 7 (top prioriteit).

De belangrijkste doelstellingen op het gebied van big data analytics waren volgens de deelnemers het optimaliseren van hun marketingprestaties en de customer journey. Daarmee wordt big data analytics vooral door retailers ingezet om de klantervaring en -relatie te verbeteren. Klantgerichtheid en data science kunnen eenvoudig hand in hand gaan, zoals veel sprekers hebben benadrukt. Big data is echter geen voorwaarde om vandaag de dag klantgericht te zijn. Vergeet niet dat klanten geen nummers zijn en ook niet als zodanig behandeld willen worden. Dit kan het geval zijn bij het gebruik van algoritmen om de klantervaring te optimaliseren (hoewel technologische ontwikkelingen zeer snel gaan op het gebied van AI- en machine learning). Sommige sprekers presenteerden andere strategieën om de klantrelatie te verbeteren. Zo sprak Steven Klooster van Travelbird over de “kracht van verrassing” als het gaat om het opbouwen van een sterke relatie met de klant. En Damien Poelhekke van Made.com liet zien hoe je via co-creatie sterke klantrelaties kunt smeden.

Conclusie: De klant is geen nummer, dus concentreer je niet alleen op data-analyse of technologie om de klantervaring te verbeteren.

In een tijdperk van sterke concurrentie, snel veranderende consumentengedrag en snelle technologische ontwikkelingen is een duidelijke klantpropositie van groot belang voor retailers. Tijdens het Savant eCommerce Amsterdam event waren er goede discussies en inspirerende voorbeelden van hoe retailers waarde kunnen toevoegen voor hun klanten door gebruik te maken van big data en via andere middelen. Ik kijk nu al uit naar het evenement van volgend jaar!