Toolkit digitale marketing voor winkelgebieden: aan de slag!

Posted on: september 21st, 2018 by Centre for Market Insights No Comments

Hoe kunnen winkelgebieden succesvol digitale marketingactiviteiten inzetten? Onze praktische toolkit digitale marketing voor winkelgebieden neemt winkelstraatmanagers stap voor stap aan de hand mee.

Download de toolkit hier! 

Waarom een toolkit digitale marketing voor winkelgebieden?

We winkelen met z’n allen steeds meer online. Voor winkelgebieden is de online verkoop een bedreiging, want wat online wordt uitgegeven wordt immers niet meer in de fysieke winkel besteed. Aan de andere kant biedt online ook mogelijkheden om de aantrekkelijkheid van winkelgebieden te verhogen, bijvoorbeeld via online marketingkanalen en digitale marketingactiviteiten. Denk  bijvoorbeeld aan een website van het winkelgebied, een app, een Facebookpagina of een digitale cadeau- of spaarkaart van het winkelgebied.

Maar welke (marketing)acties moet een winkelgebied ondernemen om de aantrekkelijkheid te verhogen en meer bezoekers te trekken? Hoe zet je het winkelgebied online op de kaart? En wat leveren de marketinginspanningen eigenlijk op? Allemaal vragen waar menig winkeliersvereniging, BIZ of centrummanager mee worstelt en waar we in het onderzoek Collectief Online een antwoord op zochten.

Winkelstraatmanagers aan de slag met toolkit digitale marketing 

Om te helpen met het ontwikkelen van een effectieve marketingstrategie hebben we een praktische toolkit ontwikkeld waar winkelgebieden zelf mee aan de slag kunnen. Deze toolkit biedt een plan van aanpak voor collectieve marketing met bijbehorend instrumentarium en tools. De toolkit bestaat uit vijf belangrijke stappen die je moet zetten om te komen tot succesvolle collectieve marketing:

  1. samenwerking en organisatie;
  2. doelgroep bepalen aan de hand van onderzoek;
  3. communicatiekanalen bepalen en relevante content maken;
  4. activiteiten organiseren die passen bij de doelgroep;
  5. evalueren en koersbepalen.

Wat kan ik allemaal uit de toolkit digitale marketing halen?

Bij elke stap horen een aantal tools, zoals checklists en evaluatietestjes, die helpen om inzicht te krijgen in de huidige en gewenste situatie. Denk bijvoorbeeld aan een checklist met mogelijke doelstellingen van het collectief en welke stakeholders daarvoor van belang zijn. Of een checklist met mogelijke organisatiestructuren om een duurzame samenwerking op te zetten. Op het gebied van online marketing bevat de toolkit onder andere een overzicht van de verschillende tools om het gedrag van de consument op online kanalen te monitoren, een stappenplan om effectief gebruik te maken van Google Analytics, praktische tips om zoekmachine optimalisatie toe te passen en een checklist om de eigen website te beoordelen.

Wat levert het op?

Centrummanagers en collectieven kunnen de stappen in de Toolkit doorlopen en de checklists en evaluatietestjes doen. Zo helpt de evaluatietest “online kanalen en content” je bijvoorbeeld te beoordelen in hoeverre de online kanalen en content van jouw winkelgebied op een effectieve manier worden ingezet en op welke manieren dit verbeterd kan worden. De toolkit digitale marketing geeft ook succesvolle voorbeelden ter inspiratie. Lees bijvoorbeeld het overzicht van winkelgebieden die succesvol zijn met hun website en facebookpagina of bekijk de checklist om je eigen website te beoordelen en te kijken op welke manieren de website verbeterd kan worden.

Ga aan de slag!

De toolkit biedt veel hulpmiddelen die je kunnen helpen met het opzetten van een digitale marketingstrategie. Daarnaast zijn er in het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam verschillende experts werkzaam op het gebied van toekomstbestendige winkelgebieden en digitale marketing. Samen met winkelgebied-experts van Platform de Nieuwe Winkelstraat staan we gemeenten, ondernemers en centrummanagers graag  bij om hun digitale marketingstrategie effectiever in te zetten. Interesse? Neem contact met ons op!

Download de toolkit hier! 

Lees hier meer over het onderzoek Collectief online. 

Gastblog Conversieoptimalisatie: ‘Niet optimaliseren is discrimineren’

Posted on: augustus 2nd, 2018 by Centre for Market Insights No Comments

In juni 2018 was alweer de tiende editie van het Digital Elite Camp, georganiseerd door ConversionXL en Dreamgrow. Een driedaags evenement in Estland dat ieder jaar opnieuw in het teken staat van Growth, Conversion en Traffic. In het Nederlands vertaald Groei, Conversie en Verkeer, al doen de Engelse termen hier in Nederland inmiddels betere zaken dan de Nederlandse. Namens de afstudeerrichting Digital Marketing van de opleiding Commerciële Economie van de Hogeschool van Amsterdam mocht ik hier bij zijn. Mijn doel? We zien steeds meer studenten van onze afstudeerrichting stage- en scriptieonderzoek op het gebied van Conversieoptimalisatie uitvoeren. Conversieoptimalisatie – of op z’n Engels CRO, Conversion Rate Optimization – is van ‘oudsher’ (als dat woord hier überhaupt op z’n plek is) iets waar de (interactie) designer en data analist zich mee bezighoudt, maar wat voor een commercieel econoom in deze tijd minstens zo belangrijk is. Want: conversieoptimalisatie zorgt voor een hogere conversie en dus meer opbrengsten. Hoog tijd dus om me bij te laten praten over de huidige stand van zaken op het gebied van conversieoptimalisatie en de nieuwste tips, tools en trucs te leren.

Hier drie lessen die me zijn bijgebleven:

Les 1: Een dieetpil voor conversieoptimalisatie bestaat niet

Conversieoptimalisatie les 2 _ Hoop is geen strategiePeep Laja van ConversionXL trapte het evenement af met een inspirerend verhaal over het vinden van herhalende patronen in conversieoptimalisatie. Iedereen wil graag die dieetpil, die pil die ervoor zorgt dat je slank wordt zonder dat je er ook maar iets voor hoeft te doen. Als je herhalende patronen kunt vinden, zou je conversie onderzoek misschien wel kunnen skippen? Maar net zo min als er een dieetpil bestaat om slank te worden, bestaat er ook geen dieetpil voor het doen van conversieoptimalisatie onderzoek. We kunnen conversieoptimalisatie onderzoek niet overslaan of er mee stoppen omdat de kleur rood van een button bij de concurrent toevallig werkt. Basale zaken zoals ‘voorkom onduidelijke foutmeldingen’ of ‘voorkom onnodige velden in formulieren’ zijn geen herhalende patronen te noemen, dat zijn gewoon best practices. Het toepassen van Machine Learning en Artficial Intelligence is hierin ook in opkomst, iets waar Jonathan Epstein in zijn sessie over de impact van AI op effectieve Customer Journeys ook over sprak. Met Evolutionary Optimization kun je een A/B-test met diverse variabelen simultaan uitvoeren, zodat je niet 1 variabele per keer test, maar de computer laat testen en meten wat de meest optimale combinatie van variabelen is.

Kortom:

  • Je kunt niet lukraak overnemen wat marktleiders of belangrijke concurrenten doen, onderzoek wat voor jou voor de beste conversie zorgt.
  • Basiskennis van conversieoptimalisatie is geen herhalend patroon.
  • Kun je conversie onderzoek skippen als je wel herhalende patronen ontdekt? Nee dus. Een dieetpil voor conversieoptimalisatie bestaat niet.

Les 2: Hoop is geen strategie

Een andere spreker die indruk maakte was Karl Gilis, een van de top 3 meest invloedrijke CRO-experts ter wereld. Zijn boodschap was helder: ken die basics waar Peep Laja het ook al over had. Hope is not a strategy, hoop is geen strategie. Geen hond klikt op de rechterkant van de site, dus plaats daar dan ook geen belangrijke dingen. Video op de achtergrond leidt af en is dus een conversiekiller. Doe je huiswerk en ken die basics. Netflix, die nota bene bewegend beeld verkoopt, heeft geen slider of video op de achtergrond van zijn homepage. Een website is geen kunstwerk. Het is iets wat mensen gebruiken. Zorg er dus voor dat ze dat optimaal kunnen doen.

  • Hoop is geen strategie. Ken je basics – welke dingen werken wel en niet.
  • Video of bewegend beeld op de achtergrond zijn de nieuwe sliders: conversie killers dus.
  • Een designer is geen decorator. Zorg dat je design en copy mensen in staat stelt om je site / app te kunnen gebruiken.

Les 3: Niet optimaliseren is discrimineren

Ok. Best een statement, maar als je niet test en geen conversie onderzoek doet, dan sluit je (potentieel) hele groepen klanten uit om op jouw website te doen waar hij voor bedoeld is. Craig Sullivan liet tijdens zijn sessie legio voorbeelden zien van grote bedrijven wiens websites slecht werken of onleesbaar zijn op een mobiele telefoon, niet werken op Macbooks, niet optimaal werken op IE11 of Android. Ik vond zijn uitspraak dat je daarmee bijvoorbeeld mensen met slechte ogen of werkzaam in een bepaalde industrie waar ze meer met IE of juist Macbook werken achterstelt op anderen, interessant. Niet optimaliseren is discrimineren. Ook een belangrijke; data-driven marketing werkt natuurlijk niet als de data niet goed binnen komt, dus tijdens zijn sessie kwam ook het uitvoeren van bijvoorbeeld een Google Analytics audit aan bod. Zorg eerst dat je data goed binnenkomt zodat je beslissingen kunt nemen op kloppende data.

  • We hebben allemaal dingen die niet werken in onze producten of diensten, we weten alleen niet wat die defecten zijn en wat ze ons kosten. Test, test, test dus.
  • Als klanten niet klagen, betekent dat niet dat alles perfect werkt. Ieder bedrijf heeft een conversie optimalisatie proces nodig.
  • Zorg dat je data klopt.

Ik heb nog veel meer interessante inzichten opgedaan. Zoals wat de komst van Voice Search gaat betekenen voor websites en apps en dus voor de industrie van conversieoptimalisatie. Of hoe je mobiele apps kunt optimaliseren met behulp van een Strategic Mobile Growth Framework. Of hoe je een Growth Hacking team opzet. Om maar in de termen van Peep Laja te spreken: er is geen dieetpil om bij te blijven in dit interessante vakgebied.

Where to next?

Gastblog van Leontine van Geffen, docent Digital Marketing – Hogeschool van Amsterdam

Datavisualisatie in Tableau; aan de slag!

Posted on: juni 12th, 2018 by Centre for Market Insights No Comments

Hoewel rapportages nog steeds populair zijn, heb je tegenwoordig tal van andere mogelijkheden voor datavisualisatie en het presenteren van resultaten. Omdat afbeeldingen makkelijk en snel te begrijpen zijn, kiest men er steeds vaker voor om data visueel aantrekkelijk te maken. Een programma dat hier vaak voor gebruikt wordt is Tableau. Dit is een tool waarmee je data kunt analyseren en visualiseren. Ook ik gebruik dit programma bij het CMI regelmatig voor bepaalde projecten.

Datavisualisatie eng?

Data maakt studenten en niet-studenten vaak een beetje angstig. Tableau is een gebruiksvriendelijk en inzichtelijk programma die je angsten wegneemt. Dus voor studenten die bij het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam komen binnenlopen met de vraag: “Ik hoef toch geen SPSS te gebruiken?!”. Dat klopt! Tableau doet namelijk alle berekeningen voor je en maakt ook nog eens de bijbehorende grafieken. Handig hè?

Interactief dashboard

Omdat het steeds belangrijker wordt dat data aantrekkelijk wordt weergegeven, heeft het CMI er voor gekozen om voor het onderzoek naar Crossborder E-Commerce niet te presenteren in een standaard rapport, maar in dit interactieve dashboard. Door middel van Tableau heb ik alle data van dit onderzoek niet in lange teksten en grote tabellen gepresenteerd, maar in een visueel aantrekkelijk en interactief dashboard.

datavisualisatie cross border 1datavisualisatie cross border 1datavisualisatie cross border 1

Stappenplan datavisualisatie

Wil je jouw data ook in een dashboard presenteren? Hieronder enkele stappen en tips om je eigen dashboard te maken:

  1. Bedenk van tevoren wat je wilt laten zien

Als je vooraf weet wat je wilt laten zien, kun je gerichter je data verzamelen en voorbereiden, voordat je in Tableau aan de slag gaat. Zo loop je minder snel tegen problemen aan, mis je geen data en kun je sneller werken.

  1. Keep it simple

Bedenk goed wat je wilt vertellen en vraag jezelf af of iemand die niet bekend is met het onderzoek je verhaal ook in één oogopslag begrijpt.

  1. Gebruik de juiste grafiek bij de juiste vraag.

Ondanks dat je een plan hebt opgesteld hoe een grafiek eruit moet zien, kan het zijn dat de beoogde grafiek niet duidelijk genoeg jouw verhaal vertelt. Bij geografische data kan je heel makkelijk een landkaartje maken, maar je kunt er ook voor kiezen om specifiek data te presenteren van de top 5 best presterende landen. Gelukkig kun je in Tableau met je data blijven spelen totdat je blij bent met het eindresultaat.

  1. Gebruik kleuren strategisch

Zorg dat je door middel van kleur accenten legt. Hierdoor wordt de aandacht van de kijker naar de juiste data geleid.

  1. Maak je dashboard interactief

Wat grafieken uit Tableau zo anders maakt dan de standaard grafieken uit Excel is de interactiviteit. Door middel van filters kun je de gebruiker zelf de data laten filteren waar ze in geïnteresseerd zijn. Zo is de één geïnteresseerd in vrouwen met een voorkeur voor online shoppen, terwijl de ander geïnteresseerd is in de resultaten voor specifiek mannen.. Informeer de kijker ook dat ze zelf kunnen ‘spelen’ met de data.

Inspiratie opdoen voor datavisualisatie?

Het is goed om te weten dat er in Tableau oneindig veel mogelijkheden zijn. Met één dataset zullen 2 verschillende mensen 2 totaal verschillende dashboards maken. Er is geen goed of fout en je maakt zelf de keuze hoe je de data wilt presenteren en waar jij de nadruk op wilt leggen. In de Tableau community zijn veel dashboards te vinden over heel veel onderwerpen. Mocht je inspiratie zoeken over de mogelijkheden van Tableau en de verschillende type grafieken en dashboards, neem dan eens een kijkje bij Tableau Viz of the Day. In deze galerij wordt elke dag een dashboard in het zonnetje gezet, omdat ze leuke data bevatten, er mooi uitzien of omdat ze interessante manieren hebben gevonden om data te presenteren. Ons eigen Cross-border E-Commerce dashboard heeft zo ook een keer de Viz of the Day gewonnen, waardoor deze inmiddels al meer dan 10.000 views heeft gehad. Op deze manier worden de onderzoeksresultaten makkelijker en leuker inzichtelijk gemaakt voor elk publiek!

Nieuwsgierig geworden naar ons Cross-border E-Commerce dashboard en al onze andere Tableau dashboards? Zie hier al onze dashboards van verschillende kleine, maar ook grote onderzoeken! Voor vragen over datavisualisatie in Tableau kun je contact opnemen met Daniëlle de Boer, onderzoeker bij het Centre for Market Insights.

One week challenge – Cross-Border E-commerce

Posted on: juni 12th, 2018 by Centre for Market Insights 1 Comment

Blog geschreven door Suzanna de Koning – 12 juni 2018

“ The One Week Challenge”?

Voor het project cross-border e-commerce binnen de afstudeerrichting Digital Marketing hebben onze docenten van de opleiding Commerciële Economie dit jaar in het laatste blok de studenten verrast. In plaats van 7 weken schrijven aan een cross-border e-commerce strategie voor Under Armour, hebben de studenten de strategie in één week geschreven.

Programma One Week Challenge

Elke dag was er een uitgebreid programma van 09.00 uur tot 18.00 uur, met iedere dag een deadline, voor 5 dagen lang. In deze week zijn de studenten een hele week lang ondergedompeld in de wereld van cross-border e-commerce. Door het aanbieden van kennislessen, officelessen, gastcolleges, energizers, continue bezette helpdesk en een gezellige Pubquiz hebben wij de studenten verrast en uit hun comfortzone gehaald. We hebben de studenten pure focus geboden zonder afleiding of andere concurrende vakken en op vrijdag middag hebben de studenten pure trots ervaren op wat zij deze week hebben gepresteerd.

Gastcollege One Week Challenge

O.a. CMI-collega (en promovendus) Sjoukje Goldman gaf een gastcollege tijdens The One Week Challenge, aangezien dit haar expertisegebied is. Zij doet haar PhD-onderzoek naar de oorzaak van verschillen in succes in cross-border e-commerce tussen webwinkels in het MKB segment. Een mooi voorbeeld dat kennis uit onderzoek teruggebracht wordt richting onderwijs. Lees hier meer.

Een impressie van One Week Challenge

One Week ChallengeOp 9 april 2018 werd een bezoek gebracht aan opdrachtgever Under Armour, om de opdracht en One Week Challenge af te stemmen, op hun hoofdkantoor in Amsterdam in het Olympisch stadion.

De kick off van The One Week Challenge door Docent HvA Suzanna de Koning. Maandagochtend 09.00 uur, wat kunnen de studenten verwachten deze week?

One Week Challenge
Op maandag 4 juni de kick off met Dimitri Arts van Under Armour. Dimitri wordt geïnterviewd door docent HvA, Lode Broekman.
Gastcollege van Sjoukje Goldman, promovendus en docent HvA. Dinsdag 5 juni om 09.00u. The current state of Cross-border E-commerce in Europe.
Gastcollege Erwin Hammer van Noppies. Woensdag 6 juni om 09.30u. Inspirerend verhaal over de praktijk.
Dag 1, 2 en 3 kregen de studenten een Energizer aangeboden. Yoga, Boksen, Bootcamp en zelfverdediging. Door het mooie weer konden we lekker naar buiten bij de locatie HvA Fraijlemaborg.one week challenge
One week challengeDe ‘Crew’ van The One Week Challenge. De continu bezette helpdesk door HvA docenten. Van links naar rechts: Lode Broekman, Suzanne de Koning, Brendan Thesingh en Leontine van Geffen.
Op woensdag is in samenwerking met SV Marco de PubQuiz georganiseerd bij Brandstof in Amsterdam.One Week Challenge
One Week ChallengeSPSS opfriscursus door  HvA Docent Marije Booij! Donderdagochtend 7 juni om 09.00 uur
Op donderdag kregen studenten de gehele dag de mogelijkheid om alle SPSS vragen te stellen aan Walter Groot Antink.One Week Challenge
One week challengeGastcollege Alvar Piepers van Paazl. Donderdagmiddag 13.00u. Gastcollege over logistiek in cross-border e-commerce.
Donderdagavond zijn de studenten en docenten nog volle bak aan het werk met elkaar @ HvA  FraijlemaborgOne Week Challenge
One week challengeEindpresentatie en het winnende team. De namen van de winnaars: Merel de Jager, Lars Kerkhoff, Charlotte Scholtis, Kim Krijt en Kim Heilijgers.
Eindspeech van Dimitri Arts van Under Armour. Over wat een intensieve week het is geweest. Maar ook wat de studenten kunnen verwachten in het werkende leven. Dimitri is tevreden over alle adviezen die hij vanmiddag heeft gekregen. En vindt het een ongelofelijke prestatie wat de Digital Marketing Studenten hebben opgeleverd deze week.

Hoe onderscheidend is de multichannel retailer?

Posted on: maart 28th, 2018 by Centre for Market Insights No Comments

In een alsmaar veranderende omgeving waarin de concurrentie moordend is en de consument zelf bepaalt bij wie hij koopt, hebben veel multichannel retailers het lastig. Het is voor de multichannel retailer van essentieel belang dat hij zich van de concurrent weet te onderscheiden. Maar hoe doe je dit? Onderzoek dat door het CMI is uitgevoerd biedt eerste handvatten en laat daarbij het nut van een goede benchmark zien.

Competitive intelligence voor de multichannel retailer

De dynamiek in de retail neemt toe. Steeds vaker bedienen binnenlandse en buitenlandse retailers via internet de Nederlandse consument. En steeds vaker openen grote internationale retailers winkels in ons land (Amazon.com, Hudson’s Bay, etc.). Tel daarbij de transparantie van het internet op waardoor prijsvergelijkingen aan de orde van de dag zijn, en het dilemma van veel multichannel retailers wordt duidelijk. Ze dienen zich tegen de concurrentie te wapenen. Maar hoe doe je dat? Competitive intelligence is hierbij het sleutelwoord. Competitive intelligence impliceert dat de multichannel retailer actief data verzamelt over de concurrentie om zo in kaart te brengen hoe hij zich ten opzichte van de concurrentie profileert. Dit profileren kan op verschillende manieren, maar het meest van belang is dat de retailer zich profileert met een goede waardepropositie richting de klant. Denk hierbij aan zaken zoals een groot assortiment, een scherpe prijs of een goede service. Door dit te meten en te benchmarken ontstaan waardevolle inzichten waarmee de retailer kan inschatten in hoeverre zijn waardepropositie nu echt onderscheidend is.

Benchmark multichannel retailers

Om het onderscheidende vermogen van multichannel retailers te meten hebben wij een pilot uitgevoerd met drie landelijke ketens uit de schoenendetailhandel: Omoda, Nelson, en Dungelmann. Deze ketens hebben gemeen dat ze een sterke familieachtergrond hebben, dat ze zowel online als offline actief zijn, en dat ze diverse merken schoenen aanbieden inclusief een eigen merk. Er is gemeten in hoeverre deze drie winkelketens ten opzichte van elkaar scoorden op elementen waarmee de winkel, de webwinkel, en social media waarde voor de klant kunnen creëren. Hierbij zijn voor de winkel het assortiment, de service, de prijs, de store atmosphere, promotie (aanbiedingen/acties), en innovatie gemeten. Voor de webwinkel zijn het assortiment, de service, de prijs, de store atmosphere, promotie (aanbiedingen/acties), navigatie, search engine optimalisatie (SEO), users experience, en trust in kaart gebracht. Op het gebied van social media zijn het aantal kanalen, de activiteit (van de retailer), engagement (van volgers), en het sentiment (van volgers) vastgelegd. Om de metingen goed uit te voeren is er van diverse tools en methoden gebruik gemaakt, waaronder content analyse, social media monitoring, website analytics, scraping, en mistery shopping.

Resultaten van het onderzoek

Het onderzoek leidt tot een aantal interessante resultaten. Op het gebied van de (fysieke) winkel blijken de elementen prijs, promotie en assortiment weinig onderscheidend te zijn. De drie multichannel retailers scoren hier hetzelfde. Omoda profileert zich met haar winkel echter wel degelijk als het gaat om een goede store atmosphere. Kennelijk wil de winkel haar bezoekers een omgeving bieden waar ze graag in verblijven. Nelson is daarentegen het meest innovatief in de winkel doordat ze meer gebruik maakt van vernieuwende technologie (bijv. digitale schermen). Dungelmann onderscheidt zich met haar winkel ten opzichte van de twee concurrenten op het gebied van service.

Ook wat betreft de website komen een aantal interessante zaken naar voren. Zo scoort Omodo het beste op de volgende elementen: assortiment, service, prijs, atmosphere, en navigatie. Nelson onderscheidt zich daarentegen op SEO en trust. Dungelmann scoort op de meeste elementen het minst goed, met uitzondering van de user experience.

Tot slot noemen we de benchmark waarin de multichannel retailers op hun social media activiteiten zijn vergeleken. De resultaten tonen aan dat Omoda op alle geteste elementen het beste scoort. Deze multichannel retailer zet meer kanalen in, is het meest actief binnen de kanalen, heeft meer betrokken volgers (engagement), en wordt door haar volgers het meest positief beoordeeld (sentiment). Nelson scoort op alle punten de twee plek, terwijl Dungelmann de laatste plek inneemt.

Conclusies geteste multichannel retailers

Omoda blijkt over de kanalen heen het meest onderscheidend te zijn. Deze multichannel retailer voegt voor haar klanten waarde toe door zich met haar winkel te profileren op atmospherics, zich met een breed scala aan webwinkel kenmerken te etaleren, en is de onbetwiste nummer 1 in het onderzoek als het gaat om het benutten van social media. Nelson kiest voor een meer innovatief onderscheidend vermogen met haar winkel, blinkt met haar website uit met SEO en trust, maar moet op social media gebied wel op alle fronten Omoda voor zich dulden. Er is bij Nelson dus sprake van een gericht onderscheidend vermogen, maar niet op het gebied van social media. Dungelmann is het minst onderscheidend. Weliswaar presteert deze multichannel retailer wat beter op het gebied van de service van haar winkel en de user experience van haar website; op de meeste andere elementen presteert deze retailer minder dan haar concurrenten. Kennelijk staat onderscheidend vermogen bij Dungelmann minder hoog in het vaandel. Wat de gevolgen hiervan zijn zal de toekomst ons leren.

Over het onderzoek: het onderzoek is opgezet en uitgevoerd samen met Jesse Weltevreden, Nelleke de Boer, en Danielle de Boer. Het onderzoek is op 25 januari 2018 gepresenteerd op de webwinkel vakdagen in Utrecht.

Crossborder e-commerce van belang voor NL webshops

Posted on: juni 9th, 2017 by Centre for Market Insights No Comments

Om de concurrentie het hoofd te bieden en om verder te kunnen groeien, zullen Nederlandse webwinkels de komende jaren meer moeten inzetten op crossborder e-commerce. Maar waar liggen vooral de kansen voor Nederlandse webwinkels in het buitenland? En hoe goed doen Nederlandse webwinkels het op het gebied van cross-border e-commerce? En welke factoren zijn bepalend voor het succes? Voor het eerst werd hier onderzoek naar gedaan.

Met de toename van het online winkelen, groeit ook het aantal consumenten dat grensoverschrijdende online aankopen doet. In 2015 had 37% van de Nederlandse online shoppers één of meerdere crossborder online aankopen gedaan, tegenover 26% in 2012. In andere Europese landen neemt dit aandeel eveneens gestaag toe (Eurostat, 2016). Dit biedt groeikansen voor Nederlandse webwinkels, maar de buitenlandse concurrentie zit niet stil.

Pure players als Zalando en Zooplus hebben in een korte tijd een significant marktaandeel verworven ten koste van Nederlandse (web)winkels. Onlangs heeft ook Amazon.com stappen gezet om zich vanuit Duitsland meer te richten op de Nederlandse consument. Ook Chinese e-commerce reuzen als Alibaba richten in toenemende mate hun pijlen op Europa. Vooralsnog willen zij vooral de Chinese e-commerce markt ontsluiten voor Europese retailers, maar het is slechts een kwestie van tijd voordat zij zich vol op de Europese markt zullen storten.

Marktpotentieel
Voor webwinkels die over de grens (willen) verkopen, is het belangrijk om te kijken naar het crossborder marktpotentieel. Nederland is in omzet gemeten de zevende e-commerce markt in Europa (Ecommerce Foundation, 2016; GfK Belgium, 2015). Kijkend naar het crossborder marktpotentieel, dan is Nederland kleiner dan landen als Oostenrijk, Ierland en zelfs Roemenië. Dit komt doordat Nederlanders relatief veel online aankopen in eigen land doen. Er zijn ook Europese landen waar consumenten relatief veel grensoverschrijdende online aankopen doen zoals Cyprus, Malta en Luxemburg. Door de geringe bevolkingsomvang zijn deze landen echter niet de meest interessante markten. De grootste markten voor intra-Europese crossborder e-commerce zijn Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Italië, Frankrijk en Oostenrijk (GfK Belgium, 2015).

Koploper
Zo’n 60% van alle Europese webshops biedt buitenlandse consumenten de mogelijkheid om online aankopen te doen. 35% van alle webwinkels levert alleen aan klanten in het eigen land en bij 5% van de webwinkels is een buitenlandse bestelling alleen mogelijk na contact per e-mail of telefoon. Nederlandse webwinkels bieden het vaakst de mogelijkheid om een buitenlandse bestelling te doen (88%), gevolgd door webwinkels uit Luxemburg, België, Duitsland en Ierland (zie figuur 1).

Van de Europese crossborder webwinkels levert ongeveer de helft wereldwijd (46%) en een vergelijkbaar aandeel (44%) alleen binnen Europa. De overige 10% verzendt binnen en/of buiten Europa, maar niet wereldwijd. Nederlandse webshops zijn relatief vaker op Europa gericht dan online shops uit andere Europese landen: 69% verzendt alleen naar (specifieke) Europese landen. Onder de Nederlandse crossborder webwinkels zijn België, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg en het Verenigd Koninkrijk de meest populaire landen.

Relatief weinig succesvol
Ondanks dat Nederlandse webwinkels het vaakst over de grens verkopen, zijn zij niet het meest succesvol in het aantrekken van buitenlandse klanten. Een gemiddelde Europese webshop heeft circa 24% buitenlandse websitebezoekers, tegenover 13% voor Nederlandse webwinkels (zie figuur 2). Daarmee behoort Nederland tot de middenmoot in Europa. Webwinkels uit Luxemburg, Oostenrijk, Cyprus en het Verenigd Koninkrijk hebben gemiddeld het hoogste aandeel internationale websitebezoekers. Hoe komt het dat Nederland zo laag scoort?

Succesfactoren
Webwinkels die succesvol over de grens willen verkopen, moeten rekening houden met (culturele) verschillen tussen landen (Sia et al., 2009; Steenkamp & Geyskens, 2006). Succes in crossborder e-commerce hangt af van de mate waarin webwinkels hun websites afstemmen op de cultuur en behoeften van buitenlandse klanten (Singh and Pereira, 2005). Denk hierbij aan landenspecifieke websites (lokale content), een meertalige website, lokale betaalmethoden, lokale keurmerken, specifieke informatie over bezorgen en retourneren voor internationale klanten. In het onderzoeksrapport, dat naar verwachting eind 2016 verschijnt, wordt aandacht besteed aan al deze aspecten. Hieronder de score van Nederlandse webwinkels op een aantal van deze punten.

1. Landenspecifieke websites
95% van alle Nederlandse webwinkels heeft één website waarmee zowel Nederlandse als buitenlandse klanten worden bediend. Het aandeel webshops met landenspecifieke websites (Zalando-model) of webpagina’s (H&M-model) is gering. Op dit punt loopt Nederland in de pas met andere Europese landen. Webwinkels die wél voor het model van landenspecifieke content kiezen, hebben aanzienlijk meer buitenlandse websitebezoekers dan webwinkels die het ‘één websitemodel’ hanteren.

2. Verzending
Nederlandse webwinkels verzenden minder vaak wereldwijd dan een gemiddelde Europese webshop (zie figuur 3). Ze kiezen er vaak bewust voor om alleen te verzenden naar (specifieke) landen in Europa. Nederlandse crossborder online shops richten zich vooral op België, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg en het Verenigd Koninkrijk.

3. Talen
Ondanks dat Nederlandse webwinkels relatief sterk focussen op specifieke Europese landen, maken zij het buitenlandse websitebezoekers vaak niet gemakkelijk. Slecht een kwart van de Nederlandse crossborder webwinkels heeft een meertalige website (zie figuur 3). Weliswaar scoren zij op dit punt niet slechter dan het Europese gemiddelde, maar qua aantal talen blijven zij wel achter.

Europese consumenten winkelen online het meest comfortabel in de vreemde taal Engels (GfK Belgium, 2015). Slechts 27% van de Nederlandse crossborder webwinkels is toegankelijk in het Engels, in vergelijking tot 51% voor een gemiddelde Europese webshop. En ondanks dat het Europese gemiddelde beïnvloed wordt door de landen waar Engels de moedertaal is, zijn er ook veel landen in Europa waar crossborder webwinkels veel vaker gebruikmaken van meertalige websites en een Engelse vertaling dan in Nederland. Dat zijn onder andere Estland, Letland, Luxemburg, Cyprus en Spanje.

4. Levertijden
Hoge bezorg- en retourkosten en lange levertijden zijn de belangrijkste zorgpunten voor consumenten bij het doen van grensoverschrijdende online aankopen (GfK Belgium, 2015). Opvallend is dat een meerderheid (55%) van de Europese webwinkels op hun website geen specifieke informatie geeft over levertijden voor buitenlandse klanten. Nederlandse crossborder online shops scoren op dit punt zelfs nog slechter: 71% heeft dergelijke informatie niet op de website staan. En ook op specifieke informatie voor buitenlandse klanten over het bestelproces en retouren scoren Nederlandse crossborder webwinkels onder het Europees gemiddelde.

Samenvatting
Om te groeien zullen Nederlandse webwinkels zich de komende jaren meer op het buitenland moeten richten. De meeste Nederlandse webwinkels bieden al de mogelijkheid voor buitenlandse klanten om een bestelling te plaatsen. Maar in vergelijking met andere Europese webwinkels, doen Nederlandse webshops nog relatief weinig om het buitenlandse klanten makkelijk te maken online aankopen te doen. Er valt dus nog een wereld te winnen voor Nederlandse webwinkels op het gebied van crossborder e-commerce.

__________

Het onderzoek
The Current State of Cross-border E-commerce in Europe, het onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam samen met de Vrije Universiteit van Amsterdam, PostNL en KPN, bevat data over het geschatte aantal websitebezoekers naar land van herkomst van zo’n 70.000 Europese webwinkels en gedetailleerde informatie over de frontend websitestrategie van 10.000 Europese online shops. Momenteel wordt een online enquête gehouden om meer te weten te komen over de drijfveren, barrières en succesfactoren van Europese webwinkels die aan crossborder e-commerce (willen) doen.

Bron: https://twinklemagazine.nl/2016/11/wereld-te-winnen-voor-nederlandse-webshops/index.xml
Tekst: Sjoukje Goldman, Jesse Weltevreden en Julia Keuter van het Centre for Market Insights

Cmihva.nl maakt gebruik van cookies om de website te verbeteren. Door verder te gaan binnen onze site, accepteer je automatisch ons cookiebeleid. Privacyverklaring

Accepteren
X