Research on cross-border strategies in Europe

With growing competitive pressure among e-retailers, and the maturity of domestic e-commerce markets, cross-border e-commerce is expanding rapidly. Cross-border e-commerce is expected to grow from $230 billion in 2014 up to $1 trillion in 2020 and is defined as any purchase via the Internet from a company situated in another country and jurisdiction.

In assessing (foreign) e-commerce websites, consumers use several criteria to determine who to buy from. The first is information on the website that is needed to make a rational purchase decision and to facilitate an online transaction (e.g., payment methods, return policy, and security information about online transactions). The second is cultural customization of the website. The content on a website is considered to be cultural customized when the information on the website reflects the local culture of visitors. A website perceived as cultural congruent (i.e., the website is perceived by customers as specifically developed for their own country) positively influences consumers’ trust and purchase intentions.

This leads to two important research questions:
1) To what degree have European retailers culturally customized their websites in cross-border e-commerce? (assignment 1)
2) What measures do European retailers take to enhance trust perceptions and reduce risk perceptions of foreign customers? (assignment 2)

The first research question has been studied by Paloma Bunck, marketing student at the Amsterdam University of Applied Sciences. The study contains an analysis of the problem; a literature study; data collection; analysis, results and suggestions for the cross-border e-commerce industry and for future research.

Managementsamenvatting

Online shoppen wordt voor steeds meer consumenten een comfortabele manier van winkelen. De Europese e-commerce markt groeit jaarlijks gemiddeld met 15%. Ook online over de grens winkelen – Cross Border E-commerce (CBE) – neemt toe. In 2014 heeft 15% van de Europese bevolking een product online gekocht bij een retailer uit een ander land, een toename van 25% vergeleken met het jaar daarvoor. Motivaties voor consumenten om online te winkelen bij een buitenlands bedrijf is het grotere aanbod aan producten en merken en betere aanbiedingen. Een reden om niet online in het buitenland te kopen, is dat consumenten zich onzeker kunnen voelen of de betreffende partij betrouwbaar en bereikbaar is en onbekendheid met elementen zoals de valuta en betalingsmethoden.

Hoewel organisaties zoals E-commerce Europe proberen retailers zo veel mogelijk aan te moedigen mee te doen binnen de CBE markt, om zo de groei binnen de Europese e-commerce sector verder te stimuleren, blijft de groei van CBE achter. Voor veel bedrijven is de grootste barrière om ‘cross border’ te gaan verkopen het gebrek aan kennis. De markt is hun onbekend en daarom weten zij niet goed hoe zij zich het beste kunnen aanpassen aan het betreffende land.

Om het vertrouwen van de consument te verhogen, is het belangrijk dat ondernemers hun website lokaliseren, dat wil zeggen: zo veel mogelijk aanpassen aan de consumenten in het betreffende land. Het vertrouwen neemt toe wanneer consumenten informatie zien die hun bekend is. Hiervoor is het begrijpen van de lokale e-commerce markt cruciaal. Per land kunnen de wensen en behoeften van consumenten zeer variëren. Een aangepaste, gelokaliseerde website verhoogt de positieve houding van de consumenten, en daar mee het vertrouwen. Dit bevordert de klantloyaliteit en de online aankopen.

In dit onderzoek wordt onderzocht (1) in hoeverre en (2) op welke wijze Europese retailers hun website lokaliseren wanneer zij zich richten op buitenlandse consumenten. Het Lectoraat Online Ondernemen heeft voor dit onderzoek een data collectie beschikbaar gesteld van 8.218 webwinkels uit 31 Europese landen. Deze data collectie bevat informatie over en kenmerken van de webwinkels zoals de aangeboden betalingsmethoden en taal.

Middels literatuuronderzoek en interviews met e-commerce experts is vastgesteld welke website elementen gelokaliseerd kunnen worden. Deze lokalisatie elementen – vertalingsknop, valuta aanpassing, trust marks, betalingsmethoden en customer reviews – gelden als afhankelijke variabelen in dit onderzoek. Het toepassen van de lokalisatie elementen is mogelijk afhankelijk van land-specifieke kenmerken zoals de populatie, het BNP en de e-commerce omzet van een land. Deze land-specifieke kenmerken vormen de onafhankelijke variabelen.

Uit data analyse blijkt dat lokalisatie (nog) vrij beperkt wordt toegepast door Europese retailers. Ook blijkt dat het wel toepassen van website lokalisatie een positieve invloed heeft op het succes van de retailer. Verder geldt dat naarmate lokalisatie wordt toegepast op meer elementen, het aandeel buitenlandse bezoekers toeneemt. Tot slot blijkt uit regressie-analyses dat de land-specifieke kenmerken een invloed hebben op het toepassen van website lokalisatie. De cultuur en verschillende karakteristieken van een land zijn dus van invloed op het gedrag van organisaties, en daarmee het lokalisatie gedrag.