Promotieonderzoek collectieve digitale marketing van winkelgebieden
Promotieonderzoek collectieve digitale marketing winkelgebieden
Hoe kunnen winkelgebieden zich gezamenlijk digitaal presenteren en wat maakt zulke digitale touchpoints relevant voor consumenten? Dit promotieonderzoek laat zien hoe het ontwikkelen en gebruiken van gezamenlijke websites, socialmediapagina’s en lokale online retailplatforms samenhangt met organisatie, ruimtelijke context, consumentmotivaties en het beoogde resultaat.
Januari 2018 – december 2026
Daphne Hagen
Een winkelgebied bestaat uit veel zelfstandige ondernemers en andere betrokken partijen, maar presenteert zich online vaak als één geheel. Dat gebeurt bijvoorbeeld via een gezamenlijke website, een socialmediapagina, een app of een lokaal online retailplatform. Deze collectieve digitale touchpoints kunnen consumenten helpen het aanbod te ontdekken, een bezoek te plannen en betrokken te blijven bij het gebied en de ondernemers die er gevestigd zijn. Het organiseren en gebruiken van zulke touchpoints is niet vanzelfsprekend. De benodigde middelen en kennis zijn vaak verspreid over ondernemers, vastgoedeigenaren, centrummanagers en gemeenten. Ook verschillen consumenten in wat zij zoeken en verschillen winkelgebieden in omvang, ligging en concurrentie. Daardoor werkt niet ieder digitaal kanaal op dezelfde manier en kan succes niet met één algemene maatstaf worden vastgesteld.
Het onderzoek
Het promotieonderzoek van Daphne Hagen brengt organisatorische, consumenten- en ruimtelijke perspectieven samen. Centraal staat de vraag hoe organisatorische middelen, consumentmotivaties en ruimtelijke kenmerken samenhangen met de ontwikkeling en consumentenrelevantie van collectieve digitale marketingactiviteiten in winkelgebieden. Het onderzoek is uitgevoerd in Nederland en bestaat uit vier empirische deelonderzoeken die hiernaast staan beschreven.
“Hier kunnen we een quote kwijt van jou. B.v. over het thema, het onderzoek, jouw visie rondom dit onderwerp. Hij mag ongeveer zo lang zijn als dit. Kan jij die aanleveren? :)”
– Daphne Hagen
Een onderzoek onder 164 Nederlandse place-management partnerships naar de middelen en kenmerken die samenhangen met het adopteren en actief houden van gezamenlijke websites en socialmediapagina’s.
Een survey onder 442 consumenten naar hun motivaties voor het gebruiken van een lokaal online retailplatform en naar de relatie tussen hun houding tegenover browsen en hun aankoop- en bezoekintenties.
Een analyse van 2.422 Facebookposts van 37 winkelgebieden in 2017 en 2024. Daarbij is gekeken naar verschillen tussen aanbod-, evenementen- en communitygerichte content en naar de rol van budgettoereikendheid en stadsgrootte.
Een survey onder 178 consumenten die een digitaal touchpoint hadden gebruikt en het bijbehorende winkelgebied hadden bezocht. Dit onderzoek richt zich op de bezoekervaring, tevredenheid en de intentie om terug te keren en het gebied aan te bevelen.
Belangrijkste inzichten
- Een digitaal kanaal adopteren en het daarna actief houden zijn verschillende opgaven. Adoptie hing vooral samen met kenmerken van het winkelgebied. Het regelmatig blijven gebruiken van een kanaal hing sterker samen met organisatie, samenwerking, digitale vaardigheden en middelen die specifiek voor de activiteit beschikbaar waren.
- Dat een platform lokaal is, maakt het niet automatisch relevant. Gemak en entertainment waren belangrijke motivaties voor het browsen van een lokaal online retailplatform. Een positieve houding tegenover browsen hing samen met zowel online aankoopintentie als de intentie om het fysieke winkelgebied te bezoeken.
- Ook zijn likes, reacties en deelacties geen contextvrije maatstaven voor succes. De relatie tussen content en engagement verschilde met de ervaren toereikendheid van het budget, de grootte van de stad en de onderzochte periode.
- Ten slotte hangen digitale en fysieke ervaringen met elkaar samen. Vooral entertainment, de wens het winkelgebied te ondersteunen en gemak hielden verband met de ervaring van het fysieke bezoek. Een positievere bezoekervaring hing via tevredenheid samen met een sterkere intentie om terug te keren en het gebied aan te bevelen.
Betekenis voor de praktijk
De resultaten zijn relevant voor place-management partnerships, BIZ-organisaties, centrummanagers, gemeenten, vastgoedeigenaren en ondernemerscollectieven. Zij kunnen collectieve digitale marketing beter inzetten door vooraf het doel van een touchpoint te bepalen, verantwoordelijkheid en middelen voor voortgezet gebruik te organiseren en ontwerp en content te laten aansluiten op gebruikersmotivaties.
Ook moeten organisaties indicatoren kiezen die passen bij de functie van het touchpoint. Engagementcijfers moeten daarbij altijd worden geïnterpreteerd binnen de organisatorische en ruimtelijke context van het winkelgebied.
Publicaties
1. Digital marketing activities by Dutch place management partnerships: A resource-based view
Waarom hebben sommige samenwerkingsverbanden in winkelgebieden wel een gezamenlijke website of socialmediapagina en andere niet, of houden zij deze minder actief bij? Dit artikel onderzoekt de rol van middelen en organisatie bij 164 Nederlandse place-management partnerships. De resultaten laten zien dat adoptie vooral samenhing met kenmerken van het winkelgebied. De updatefrequentie hing sterker samen met organisatorische middelen, digitale vaardigheden en middelen die specifiek voor digitale marketing werden ingezet. Een kanaal starten vraagt dus iets anders dan het structureel blijven gebruiken.
Hagen, D., Risselada, A., Spierings, B., Weltevreden, J. W. J. & Atzema, O. (2022). Cities, 123, 103548.
2. What drives consumers to use local online retail platforms? The influence of non-place-specific and place-specific motives
Wat maakt een lokaal online retailplatform aantrekkelijk voor consumenten? In een scenario-onderzoek onder 442 Nederlandse consumenten zijn algemene motivaties, zoals gemak, entertainment en beloningen, vergeleken met plaatsgebonden motivaties, zoals binding met het winkelgebied en de wens lokale ondernemers te ondersteunen. Vooral gemak en entertainment hingen samen met een positieve houding tegenover browsen. Die houding hing vervolgens samen met zowel online aankoopintentie als de intentie om het fysieke winkelgebied te bezoeken. Alleen lokaal zijn blijkt dus niet genoeg. Het platform moet ook prettig en aantrekkelijk werken.
Hagen, D., Spierings, B., Weltevreden, J., Risselada, A. & Atzema, O. (2024). Journal of Retailing and Consumer Services, 77, 103649.
3. Post Engagement Is Not Just About Content: Evidence from Shopping-Area Facebook Pages
Waarom krijgt de ene Facebookpost van een winkelgebied meer likes, reacties en deelacties dan de andere? Dit onderzoek analyseert 2.422 posts van 37 Nederlandse winkelgebieden in 2017 en 2024. Het vergelijkt aanbod-, evenementen- en communitygerichte content en onderzoekt hoe de gevonden relaties verschillen met de ervaren toereikendheid van het budget en de grootte van de stad. De kern is dat engagement niet alleen iets zegt over de content zelf. Organisatorische en ruimtelijke omstandigheden en de onderzochte periode bepalen mede hoe engagementcijfers moeten worden geïnterpreteerd.
Status: manuscript in bewerking. De introductie kan al worden geplaatst, maar het artikel zelf nog niet.
Hagen, D., Spierings, B., Weltevreden, J., Risselada, A. & Atzema, O. (2024). Journal of Retailing and Consumer Services, 77, 103649.
4. Collective digital touchpoints’ impact on retail agglomeration experience and patronage
Dit artikel onderzoekt hoe motivaties voor het gebruiken van gezamenlijke websites, socialmediapagina’s, apps en andere digitale touchpoints samenhangen met de ervaring van het fysieke winkelgebied. Onder 178 consumenten hing entertainment het sterkst samen met de bezoekervaring, gevolgd door de wens om het gebied en de ondernemers te ondersteunen en door gemak. Beloningen vertoonden gemiddeld geen verband met de bezoekervaring. Een positievere bezoekervaring hing samen met meer tevredenheid. Die tevredenheid hing vervolgens samen met de intentie om terug te keren en het gebied aan te bevelen.
Hagen, D., Spierings, B., Weltevreden, J., Risselada, A. & Atzema, O. (2026). International Journal of Retail & Distribution Management, 54(13), 99-117.
Samenwerking
Het promotieonderzoek wordt uitgevoerd door Daphne Hagen, senior onderzoeker bij het Centre for Marketing Innovation van de Hogeschool van Amsterdam en promovenda aan de Universiteit Utrecht. Het onderzoek wordt begeleid door Bas Spierings, Jesse Weltevreden, Anne Risselada en Oedzge Atzema.
